一个是英荷混血儿，审慎、倔犟、坚韧，另一个骨子里有着美国人的积极、灵活和开放。联合利华和宝洁这两个不同性格的日化巨头，如今走出了不同的道路。

联合利华对食品业务花费了大量的心血，而宝洁近年来却不断传出剥离日化之外辅业的消息。今年4月，宝洁宣布以23.5亿美元的价格出售品客薯片，彻底剥离了食品业务，更加专注于日化消费品产业。

本土品牌发展壮大

在改革开放初期，外资企业进入先是与民族企业采取合资的方式，等站稳脚跟后就挤掉民族企业，“雪藏”导致一些品牌淡出人们视野。如今，内外资化妆品企业竞争摆在同一平台，本土化妆品企业正在发展壮大，中国的日化行业进入“战国时代”。

纵观2004年至2010年市场调研机构CTR的监测数据，七年间，日化行业传统媒体的广告刊例投放TOP10品牌中，每年都会看到一些熟悉的大牌身影。“玉兰油在排行榜上一直笑傲江湖，到2009年面临欧莱雅的强劲攻势，被挤落第二；2010年，欧莱雅势要重夺一哥地位。佳洁士和高露洁是TOP10榜上的一对常客。”CTR市场调研机构相关负责人表示。

巨头之间血拼广告

在洗发水市场，宝洁的品牌发展能力向来为业界所称道，得益于宝洁清晰的品牌路线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发丝滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐走天然路线，蕴含草本精华。

2007年，联合利华以去屑主打的新品牌清扬广告刊例投放跻身TOP10位列第9，其竞争品牌海飞丝则位列TOP10。面对清扬的攻势，海飞丝逐渐增强广告投放，到2010年，投放同比升幅近40％，清扬跌出TOP10之列。

“在大牌竞争中也不乏本土品牌的亮相。2008年，以中草药概念主打的霸王，首次上榜TOP10位居第5.2009年，立白高调杀入洗衣品类，该年广告投入在日化行业TOP10品牌中排名第9。”CTR市场调研机构相关负责人说。

优胜劣汰进程加速

目前，除了宝洁这个老对手，联合利华清扬去屑洗发水还面临着霸王的追击；在沐浴露细分市场，上海家化的六神似乎又更胜一筹；在牙膏市场，中华要与高露洁、佳洁士一争高下。

在市场力量主导下，优胜劣汰的进程在加速，资本正向拥有综合优势的企业集中，众多中小日化企业的出局将在所难免。有调查数据显示，去年日化产业整体市场规模约800亿元，如果包括中间渠道产品增值部分，整体市场规模可以达到1200亿元，每年会有公司倒闭，也会有新品牌诞生。